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作为“国民游戏”的王者荣耀,在此次国人最传统的文化节日——春节,也在倡导延续千年的“团聚”民族文化。这也让王者荣耀能够超脱于普通游戏产品的身份,将品牌形象升格为联系人与人之间情感的社交纽带,传递正向价值的文化符号。

需求背景:王者荣耀荣耀春节暖心广告,在品牌营销主题“团聚”的基础上,衍生出一系列的“过年,有王者“的新故事。王者荣耀还选择了更多不同形式的立体式营销,通过线上与线下手段的结合覆盖更多不同类型的用户,传递品牌理念的同时营造春节氛围,在暖心广告的基础上,需要一套适用于线上线下的平面海报。

需求目标:作为“国民游戏”的王者荣耀,始终以“团队”作为品牌核心,持续与玩家打造团队精神共鸣。而在此次国人最传统的文化节日春节,也在倡导延续千年的“团聚”民族文化。无论是线上内容还是线下活动,王者荣耀都在力求把那句说了四年的“有团就有聚”讲进每一个人心里。这也让王者荣耀能够超脱于普通游戏产品的身份,将品牌形象升格为联系人与人之间情感的社交纽带,传递正向价值的文化符号。

我先拿到的是文案创意,文案创意部分是:韩枫导演,也是春节tvc的视频导演。文案创意部分与tcv的视频部分要传达的概念是一致,设计师也需要理解广告视频中的创意点来再创造出新的视觉场景。

结合已知文案,再以英雄特性为基础,以春节场景为背景去做创意,春节节点是一年中最具有团圆意义的节日,个大公司纷纷在春节做品牌营销创意,据调研每年的创意多少有些雷同,传统方式多为虚拟形象与slogan的结合设计,如下图,还有一种为虚拟形象和人物的平面构成关系,背后直接贴slogan大字。这两者不管是哪一种都是一个可以套用的“平面”公式,都能出一个相对保守的设计,但于内容上看,似乎还有更大的空间。所以如何把王者荣耀特色体现在春节故事中是一大难点。

首先,需要了解我们的目的是什么?是需要更大的影响力?还是需要更广的传播面?打个比喻,如果品牌是一口大井,那么深的内容就是落入池子的一个大石头,石头打破井水的形状,但涟漪小波浪大,下落的深度快而深。而浅的内容是较小一块石头,落入井水中的瞬间溅起高高的水花但波浪消失的快且下落的速度缓慢。这里想表达的逻辑就是:越“深”的内容影响力越大,越“浅”的内容传播面越广。

王者荣耀春节创意是需要更广的传播面的,它的时效性与活动性远大于深度的内容造成的影响力,这就是为什么选择把更加生活化的场景与内容表达出来,它的受众就是老百姓,投放渠道也线下偏多,我们需要把春节的“团聚”氛围表达清楚,用最直观,简单的方式呈现出来,而不是复杂化,专业化,深度化去让用户猜其中的“内涵”,设计是一个把事情“简单化”的工作。

这里我对故事场景进行一些草图的描绘,方便大家理解,第一版本草图的故事感得到了大家的认可,生活中常遇到的小场景显得很生动。但是对于平面部分,还是希望更加有形式感一些,最好能向系列海报的模式利用同一个构图。下面例举几个视觉构成的参考,均为同一视角,同一排版,同一构图的方式加强视觉统一性。如何能把这几点运用到我们的构图中去呢?由于我们设定的场景与故事希望都是比较符合生活感,而不是摆拍,没办法做到一模一样的完美构图,人物需要气氛与各种自然流露,细微的小肢体细节是画面生动的重要元素,因此我尽量寻找一个比较合理的构图模式英雄在画面中间,模特在两侧发挥,控制一样的景别即可。如下图。

背景的塑造希望还原真实的场景,后期合成的场景在设计初期无法预估完成度。前期我们找了大量的场景素材,希望更加符合预期效果,最终在影棚中搭建了预期的场景,拍摄过程非常艰苦,零下十几度的北京,需要在一个小时内完成一张作品,演员的状态也是需要时间理解故事,在拍摄过程中几乎都是最后几张结束的时候出来的好片子,在跟演员讲戏的过程中,尽量把故事的发生说清楚,每个人必须最快的速度进入到角色中去,虽然拍摄是静态,但是对于人物的神态表情要求极高,在拍摄时,我尽量去参与到故事中去,扮演其中刚到家的“女儿”或者扮演正在发红包的“姐姐”等,告诉演员,把这个拍摄当成是正在发生的记录视频,不用太局限于摆动作,而在于真实的与身边人的沟通,慢慢的模特开始相信自己的角色,交谈甚欢时候拍下这几组画面。

角色动态需要演员在场景中直接表演,根据实拍的动态去制作虚拟角色,实拍模特的光源需与虚拟角色保持一致。最大的难点在于虚拟英雄的动态与表情,过于夸张的实拍表情在3d建模中并不能得到很好的表现而使得画面大打折扣,4个虚拟英雄在画面中作为主角分别需要给人有趣,帅气,美,温暖的体现,提升画面的质感,经过多次的尝试,我们利用高模去还原了实拍模特的状态,反复调整表情与动作,同时由于3d模型的头身比例与常人完全不同,在画面构图中做了很大的调整,在公孙离的场景中,模型比例过于修长导致头身比例比常人小很多,好在推车挡住了下半身,腿部做了大量截取,头部主观放大处理,同理也把百里守约与李白的头部整体单独放大处理,让模型尽量符合正常真人的比例关系。以下是模型处理。

字体设计是除了背景之外最重要的一大元素了,字体的选择关乎海报给人带来巨大的感受不同,用小林章先生的话说:“字体其实就像一个时代的音乐和时尚一样,可以通过不同的选择和搭配来把玩。”“实际生活里往往只是对字体的一种单纯的感受,有时候是一种时尚感,有时候是欣赏那种错位感,有时候甚至是的感受。”这里其实表达的是“文字的情绪”给人带来的不同感觉,那什么样的文字才是适合王者荣耀春节活动运营的文字呢?我们先要弄清楚这个最本质的“感受”,他不是多见的毫无理由毛笔飞白,也不是文质彬彬的小生,春节是全中国人民的节庆,我希望他传递给大家的是“亲近的”,“暖心的”感觉,小时候我爷爷会自己写对联,我相信很多家庭都有这个习惯,大家对春节的字体多数为身边的亲人所书写,亲人不是书法家,可能写的文字也不规范,但是却让人觉得温暖,所以我试着写一种比较“守拙”的字体,这种字体是刻意模拟出一种“笨笨”的感觉,这种“拙”感来自于大众来自于每一个人身边。

小结:面对各个公司在各大节庆的品牌视觉创意上,第一,先要弄清楚我们的目的是什么?是需要更大的影响力?还是需要更广的传播面?越“深”的内容影响力越大,越“浅”的内容传播面越广。第二,我们需要打破“活动同质化”,品牌资产只存在用户心理,所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发,去创造品牌价值,强化其中一个价值点,抓准用户预期,让设计把事情变简单。第三,转换视角,利用IP优势打造创造真正的价值支点,善于发现生活中的小乐趣,观察并加以利用,搭建情感场景作为视觉触发点,从IP人物性格去打动用户,创意设计能充分理解和提炼英雄性格锚点去规划剧情 。尤其在程咬金素材中,玩了一些有趣的梗,程咬金爱与正义皮肤的“娘”气和姐妹淘之间一起敷面膜,守约的厨师特性,李白的大哥哥气质等等,这些游戏人物的理解和巧妙结合碰撞出的火花是这套的创意上的核心所在,让品牌效应最大化,让用户更喜闻乐见。

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