海报应有更多文化内涵

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影视圈流传着一句线万元票房。”一句话道出了影视海报蕴藏的巨大能量。然而,在市场逻辑和商业思维指导下,影视海报创作出现了一些不良倾向。比如,为了吸引眼球,过于依赖明星效应,甚至不顾演员戏份,将仅有几场戏份的客串明星放在海报重要位置,让受众产生“他是主演”的误解;一味模仿经典案例,甚至套模板、抄创意,进行流水线生产,独创性不足;过度追求话题效应,为了给受众带来视觉冲击而一味标新立异,导致作品要么复杂凌乱,要么单调空泛,表意含混不清,令人一头雾水;为了发挥传递信息的功能,使用超大字体表述卖点,缺乏艺术美感;未认真核对相关信息,出现明显的历史文化知识错误,甚至有错别字、简繁混用等常识性问题,贻笑大方。这样的海报不仅不能为影视作品聚拢人气,反而给观众留下主创缺乏创作诚意、文化担当等负面印象。如何制作海报这张“名片”,让影视作品先声夺人,获得社会效益和经济效益双丰收,不仅考验创作者的能力,也需要行业的总结沉淀。

作为影视营销的第一枪、影视作品的第二张脸,海报是一种集图像、文字等要素为一体的符号系统,通过综合展示作品的题材类型、上线时间、主要演员等信息及艺术风格、文化内涵等内容,吸引观众观看。影视海报出现之初,主要通过传统纸媒、户外广告牌等渠道发布,影响范围相对较小。随着互联网崛起和产业发展理念迭代,影视海报在数量、专业化程度等方面都有很大提高。除了原有的概念海报、预告海报、主海报、角色海报外,还衍生出专门为CINITY、中国巨幕等打造的制式海报,上映前预热的倒计时海报,实时播报票房成绩的战绩海报,以及改档海报、密钥延期海报等样式。在原有线下实体展示之外,还以数字形态通过社交媒体、评分网站等渠道广泛传播。

影视海报不仅是宣传营销的重要媒介,更是影视文化的主要组成部分。曾经,收藏鉴赏影视海报,是大众重要的文化活动之一。而近年来,各地频频举办影视海报展。观众在《铁道游击队》等已有几十年历史的海报前驻足,品评其韵外之致、味外之旨。这说明,影视海报具有丰富的艺术价值,可以经受岁月洗礼,流传下来,成为经典,为影视文化繁荣发展提供鲜活素材和多元话题。

那么,优秀影视海报应该具有哪些特质?我们可以从文本和图像这两种影视海报的主要要素入手。一方面,海报文本要“惜字如金”,以简洁的话语浓缩丰富的信息。除了片名、主创姓名、播映时间等基本内容,有时还包括一段表现作品主题、阐释创作意图、凸显思想内涵的文字,用寥寥数语直击人心,彰显海报乃至作品的文化价值和现实意义。比如,电影《孤注一掷》海报用“多一人观影,少一人受骗”的文案,道出该片揭示电信犯罪内幕的内容。电影《深海》海报上“你说,你把答案藏在了海的最深处”的文案,引导观众关注青春期女孩实现心理疗愈、个人成长的过程。这些内容正好契合观众渴望获得人生经验和情感共振的诉求。另一方面,海报的图像要通过匠心独运的色彩、构图,体现海报创作者对影视作品内容的理解、情绪的感受和审美的把握。比如,纪录电影《我在故宫修文物》系列海报在文物精美纹理的缝隙间勾画修复师躬身劳作的剪影,寓意“修复文物是与历史进行对话的特殊生命体验”的主题思想和“择一事,终一生”的工匠精神。电影《吉祥如意》的海报用两个主角隔着红色窗花样式的窗户对望的画面,交代故事背景为春节期间的信息,表现影片对家庭困境和人情纠葛的思考。

当然,如何运用好文本和图像,关键还得看影视海报创作者的态度和水平。所以,海报创作者应排除资本逻辑的干扰,端正创作态度,提高制作水平,把提升影视作品的精神高度、挖掘文化内涵、增加艺术价值作为主要追求,用创新的表现形式、隽永的意境渲染赋予海报艺术生命,找到艺术属性和商业诉求的平衡点。与此同时,海报创作者还应与影视创作者通力合作,变“套用模板”为“量身定制”。须知,一张影视海报即使再华丽炫酷、意味隽永,若脱离影视作品,也不过是自娱自乐。所以,海报创作者必须充分了解影视作品的各种信息,精准把握其主题思想、艺术风格,以静态的视觉符号传达动态的情节、情绪、情感,兼顾人物形象和时空环境,建立影视作品、海报与观众之间的情感连接。

这几年,社交媒体时代已然到来,越来越多人养成了打卡的习惯。看完一部影视作品,他们或下载电子海报,或与实体海报合影,发到个人社交账号上,与朋友们分享观影心得。这种行为能辐射周围人群,形成一个个场和审美空间,对影视文化构建产生影响。这种受众新变化给影视海报创作带来新挑战,所以创作者需再接再厉,在坚守艺术品质的基础上,努力对接新媒体的新需求,为影视作品赋能,为影视业高质量发展护航。

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