以营销驱动增长 匠人智装标准化单店模式成功抢跑

Estimated read time 1 min read

这个时代从来不缺少机会,缺少的是发现和抓住机会的能力。一次“麻烦”的家装经历,种下一颗“家装”的种子,躬身入局仅8年时间,这颗种子已成长为参天大树。

近期,腾讯「筑梦追光者」项目组携手特邀行业观察家家装下午茶许春阳,与匠人智装董事长胡勇平深度对话,了解中国本土家装企业匠人智装如何沉淀、成长与突围,跻身“S级头部装企”。

近几年,“整装”成为许多消费者的首选,前瞻产业研究院的研报数据显示,2023年整装市场规模将达到1.3万亿元。风口行业,断然竞争者众,除了老牌家装企业纷纷入局,房地产、互联网等领域的头部企业也不断进入整装赛道。

在这样一个“前有磐石,后有饿狼”的市场环境中,匠人智装诞生了。2017年3月,匠人智装第一家店落地合肥,历经八年的发展,已拥有13家直营大店,其中浙江10家,扬州2家,合肥1家;同期还启动了第二品牌:风范装饰,采取“双品牌”经营策略,两个独立的团队分别运作两个品牌的队伍,定期举行同等市场规模的业绩签单PK,相互激励学习,提高流量资源的转化率。

在品牌的定位上,匠人智装以“性价比”为卖点,胡勇平认为“性价比”并不是指“低价”。“依靠超低价促销广告吸引来的客户,对价格会非常敏感。我们的目标是想吸引有品质、品牌需求,同时也要省钱的家装消费者,把性价比做到极致。我们的价格可能会略高于友商,但是我们的配置全、服务到位,我们所用的品牌,都是比较流行、有代表性的规格,品质过硬。”

在对3个不同地区共13家店面的管理上,匠人智装采取单店模式。胡勇平表示,“单店模式的最大好处是能够发挥每个店人员的积极性和创造力,整店模式势必有很多东西跟当地不一定符合,在当地也要进行微调。”

在采购上,考虑到不同地区的品牌认知情况不同以及当地的特色需求,10%-20%的产品为地区直营店在本地自行采购,优先采购当地人更认可的本地品牌。在财务上,所有店的财务完全独立,由每家公司自行管理自己的现金流,一方面更利于每个公司发挥主观能动性,另一方面也提高了全盘的风控能力,降低了“牵一发而动全身”的风险。

同时,匠人智装还把每家公司的核心团队发展为股东或分红股东,公司只需相对控股,不用绝对控股,采取“人在股份在,人走股份留(企业回购)”的政策,将获取的核心利益很大部分分配给核心团队,展现了胡勇平对核心人才价值的肯定,“因为我一向觉得家装行业它毕竟是一个靠人来做的事情,所以人才是第一位。”

正是采取了这种独特的运营模式,再加之对人才的重视,匠人智装的发展态势迅猛,较去年同比增长20%~30%,已跻身“S级头部装企”。

《左传》中,晋国大臣魏绛引用“居安思危”劝谏晋悼公要时刻警醒,不能因暂时的安逸而忘乎所以。而胡勇平也深知“思则有备,有备无患”的道理。

尽管2023年2、3月份的业绩很好,但对于家居市场的发展,胡勇平依旧持谨慎保守的态度。他认为,随着房地产行业的降温,上游市场需求下降,目前服务能力过剩的家装市场竞争必然会更加激烈,家装市场总容量在短期内是不可能增长的,不过在迎接挑战和压力的同时,也蕴含着机会。

市场大浪淘沙,正在淘汰一些实力底蕴不足、经营不善的装企。“现在已经出现部分业主在其他公司干到一半的工地,再转到我们公司来签单施工的情况。我觉得在这种市场情况下,对于想要稳定做事的公司来说是一个机会,把自己做精做细,未来市场洗牌过程一旦完成,可能就会有一个很好的发展契机。”

在准确把握目前的市场情况后,胡勇平和团队决定以“稳”为主,暂停了横向扩张布局,开始追求每个城市市场纵向的精耕细作。胡勇平表示,家装行业很大,稳健才能做久,不追求盲目扩张,把效益放在第一位。“先把市场做透做细。我要做到局部第一,或者说我在局部很有影响力,那么在这种情况下,别人要跟我竞争,可能要付出很大的代价,这就是我们当时提出的胜者为王理念。”

除了对市场的精准把握外,胡勇平对消费者的需求也有深刻的见解。胡勇平进入家装行业的契机就是源于在自己房子的装修期间感到很麻烦,所以自匠人智装成立到如今,始终从消费者角度出发,不断推陈出新,从“打破传统家装壁垒”到“让家装省心、省力、省钱”;从推出整体家装“一站式大全包”到“透明家装”,解决消费者痛点,让家装从复杂到透明,从繁琐到省心。

匠人智装提出的“大全包整装”理念,区别于一般的“整装”模式,“大全包”指的是水电、硬装、家具、家电、窗帘灯饰等全部包含,以实现真正的“拎包入住”。

此外,聚焦今年的“消费降级”现象,消费者更加谨慎理智,加上新媒体大量的信息提高了消费者的审美能力,拉高了对装修效果的期待,同时各类促销特价广告又拉低了消费者的装修心理预算。可以预见,家装的未来消费趋势是高质低价,这对家装公司提出了更高的要求,一方面需要升级产品和服务,一方面终端的成交价格在下降,导致家装公司的毛利润水平受到挤压,迫使家装公司不断提高材料、服务的整合能力和成本控制能力,在这一点上,胡勇平也颇有心得,他从整体效益出发,首先考虑的是市场扩张,“成本下降并不是靠省钱,而应该是开源,开源达不到节流,是没有意义的”。

对于决策链路长、复购频率低的家装行业来说,引流以及如何变现一直是难点,但这对于曾浸润在电视购物领域达20多年,作为产品营销的顶尖实战专家胡勇平来说,却是“小菜一碟”。

胡勇平在转行做家装后,高度重视媒体引流的作用,传统媒体配合新媒体,形成立体式的媒体矩阵,全方位覆盖宣传,聚焦目标客群,匠人智装的流量变现能力也处于行业领先地位。

媒体上的装修流量是不同的需求混合在一起,不同的内容物料、不同的拓客引流方式,触达和留资的客户是不一样的。胡勇平对不同媒体的功能也有深刻的认知,“有些媒体是起到背书的作用,有些媒体起到告知的作用,有些媒体起到临门一脚的作用,定位都有细微差别”。

在传统媒体的投放上,匠人智装主要是和本地的电视、广播进行合作,利用本地媒体的影响力吸引目标客群。在新媒体的投放上,最大的占比为腾讯。胡勇平认为,腾讯与其他的平台相比,投放有一定的门槛,获得的数据会更清楚,不会存在“鱼龙混杂”的情况。“目前和腾讯的合作非常全面,包括微信客服链路、短视频等等。”

通过在公众号、视频号、小程序的全面布局,匠人智装已经实现微信全生态的场景联动,在公众号和视频号的运营上,匠人智装也延续了单店的操作模式,各地区分别有自己的对应账号,以本地特色内容深度触达当地目标客群,提高转化率。如公众号的设置上,匠人智装就有“匠人智装豪装工厂店”、“嘉兴匠人智装”、“金华匠人智装”、“匠人智装合肥旗舰店”等账号同步运营。

“因地制宜”的公众号及视频号布局,也让当地装修文化与匠人智装相辅相成,匠人智装通过区分差异化的客资诉求,适配消费者在装修不同周期的痛点,通过布局微信客服链路,以咨询的形式解决消费者对于装修风格、施工细节的疑问,打造高品质、重细节的好口碑。

视频号探索同样是匠人智装的重点发展方向,度布局创意、案例等账号矩阵,希望为消费者提供更多可视化的案例,打造更好更全面的服务体验。

而“因地制宜”也体现在营销物料的制作上,胡勇平认为,本地团队更了解本地的消费者,应对市场反应也会更快,“我们最早也考虑集中制作,但是集中制作后发现交流沟通比较麻烦,特别是有些本地的素材比完全在第三个地方来做要好很多。”不过胡勇平也坦言,目前对私域以及直播这部分“其实是玩的比较失败的”,还处于摸索期间,未来还会继续不断探索。

2023年7月,由腾讯广告、腾讯公益、腾讯营销洞察联合发起,特邀行业观察家家居新范式、家装下午茶、21世纪经济报道共同参与的筑梦追光者“共创”项目正式启动。项目聚焦在数字化浪潮与行业变革中不断融合创新、探索布局“数字化新增长”的家居&家装品牌,深度对话品牌领军人物,发掘榜样力量、筑梦美好生活。

You May Also Like

More From Author