“跟着行家里手探寻上海消费密码”①丨输出新供给做最先扇动翅膀的“蝴蝶”

第四届上海“五五购物节”昨天启幕,由千余项活动构成,成千上万商家参与其中。有人用“城市消费博览会”来形容它的宏大规模,除了商家企业之外,遍布这座城市的特色街区、文化地标、公园露台等,都能成为“博览场馆”,共造“消费盛宴”。

本报记者近日跟踪采访了一些上海商业市场的行家里手,他们有的是首店创业者,有的是新生代商场操盘手,有的是深耕一线的全国劳模,有的是文旅景点“造梦师”……置身于上海商业大环境之中,这些市场参与者将如何深度链接“五五购物节”?又如何发力新客群、创造新供给、培育新场景?通过他们的视角和实践,某种程度上或许可以破解上海促消费、稳增长的“关键密码”。

“五一”假期前的最后一个工作日,陈佳把部门团建的地点选在离公司一公里远的湖滨道购物中心。傍晚6点,一群文艺女青年来到天台“摩登空间”,陈佳招呼同事在预订的帐篷里坐下来,但几乎所有人都四散开来疯狂拍照。这几年,露营经济风潮兴起,它既是一个老行业,也在不断诞生新场景。这其中,城市露营又是走在潮流前沿的一脉。如果要对城市露营溯源,或许这家4年前在新天地开张的“摩登空间”首店就是原点。“可以说,上海城市露营的风潮是我们带起来的。”“摩登空间”主理人果果有些自豪,它也探索了一种新型生活范式——以新供给带动新消费。正在深入推进国际消费中心城市建设的上海,将“首发经济”作为重要抓手。“首发经济”要打得响,意味着必须有丰富的支撑载体,大量首入中国、首入上海的新店是一大源头,而有着诸多奇思妙想的创新创业型首店则是另一种支撑。这些首店能提供哪些新供给、其带动的消费逻辑在哪里、在市场竞争中如何生存、制胜?记者连续蹲点两天,从果果的首店创业故事里,捕捉新供给里的生意经。

赶在“五一”假期上新,临时推出套餐迎客昨天是“五一”小长假首日,中午时分,恼人的雨逐渐停了。通过五角场地下通道,人流涌入合生汇,这里的每一家餐厅门口,几乎都要等位。果果正全身心扑在合生汇6楼天台的OPENUP(打开方式)门店里,成箱成箱地往店内搬运软饮、食品原材料,调试LED屏幕等设备。“前几天这里开始试营业,正在做最后冲刺,准备5月1日开张。”记者在现场看到,天台空间大约有3000平方米,环绕穹顶一圈,分布着潮店、篮球场、帐篷式卡拉OK、酒吧、露天帐篷及烧烤区、咖啡吧、棒球场、网球场等区域,主打融合业态的城市露营,因为他判断“现在单一露营风的门店已很难有发展机遇了”。这是果果在上海开的第二家露营店,第一家是4年前在湖滨道开的“摩登空间”,而现在这家则是去年7月“逆势下单”的,整体投资达400万元。“别人不敢开店的时候才是最好的商机。”果果说,当时很多人劝他再斟酌一下,但他对上海的消费市场有信心。即使还没有完全开张,但借着假期的高人流,一整个下午,不断有消费者来天台“探店”。接还是不接?果果立刻决定,推出58元的临时下午茶套餐。事实上,这家店更看重的是夜间经济。果果提前做过调研,五角场区域几乎所有的商业体晚上10点都会关门,大学生等年轻消费者群体却很庞大。“我希望给他们创造一种新的夜生活范式,在中心城区就能找到一片露营地,通过制造空间内外的强烈反差带来吸引力,满足年轻人的夜娱需求。”果果说,他为此和物业协调了专门通道,在晚上10点之后仍可开放空间。开业进入倒计时,该如何引流?果果“揭秘”:“我们已经请了大量KOL,未来一段时间会集中探店,通过抖音、小红书、美团等渠道做分发,并通过一连串的营销造势,永远不要低估社交媒体的影响力,线上线下融合将是营销基础课。”

把生意做在天台上,做最先扇动翅膀的“蝴蝶”与果果聊天,“创业”“冲第一”时常挂在他的嘴边,还夹着很多极为时髦却小众的词。你能感觉到他是懂“经”的,身上永远带着那种情怀与闯劲交织的创业者精神。就比如,果果更喜欢定义自己为“空间创业者”,对空间的重构与价值的重塑是他最擅长的地方。无论是“OPENUP”,还是“摩登空间”,都有着共同的特点——在天台开店。1500平方米——这是“摩登空间”湖滨道首店的面积,足够大气,也足够高端。但果果说,“原片”不是这样的。2018年底,他租下门店时,先天条件极差。出租方再三确认:“确定要租吗?”果果不仅租了下来,还砸了400多万元重金装修。“我要在天台上造一个‘巴厘岛’,让消费者在上海中心城区就能沙滩露营,躲在帐篷里吃喝玩乐。”“所有的场景都是原创的,你必须做最先扇动翅膀的那只‘蝴蝶’,而且要做就做到最好。”为了塑造“巴厘岛”的沙滩,果果从外地运来20吨粗颗粒、金灿灿的沙子,种上椰树,为此还重新加固了建筑楼顶。他还引进了全上海唯一一只双拼色羊驼。2020年4月,这家城市露营首店开业,因为在上海“独一份”,开业即巅峰,无数人慕名飞到上海考察、取经。在上海创业,必须要考虑盈利。果果也计算过成本,天台的二次利用为其在市中心创业节省了大量租金,但人力投入和前期固定投资则必须下血本,这样一来一去,成本尚在可控范围内,开业没多久,门店就实现了盈利。“很长一段时间内,市中心只有这一家露营体验店,这与天台创业的核心竞争力正相关。”

不断变换店内场景,曾月亏5万元但不接受风投陈佳为公司团建订的这个套餐,价格并不便宜。她为记者列了张清单:7个人租一顶帐篷需要1800元,包括几杯起泡酒和小食,其他酒水饮料另外收费,总消费大约在2500元。“朋友推荐来的,小贵,但离公司近,省了交通费。”3小时的露营结束后,她对记者说“挺值得”。而在问到是否会再来时,她显得有些犹豫。价格并不便宜——这是记者在采访中听到的很多体验者的反馈。这其实也是上海首店经济面临的一大挑战:如果摆脱以低价折扣吸引消费者的方式,首店所带来的新品、创造的新体验,该如何吸引消费者持续打卡“复购”?创业伊始,果果就在不断思考这个问题。他所面临的挑战更大:城市露营店起初定位的目标对象就是女性年轻消费者,以打卡为主。但火了一段时间后,果果就发现一个残酷的现实——国内消费者的忠诚度很低,“喜新厌旧”是常态。所以,那些在上海风靡一时的首店,往往会在一定周期后就碰到瓶颈——消费者新鲜感褪去、忠实度不足。“如果不能改变消费者,就只能改变经营者自己。”果果开始不断变换店内场景。他会在冬天的天台人工造雪、围炉煮茶,在夏天开海边派对。场景中的内容经营也要纳入考虑,露天瑜伽、沙滩电影、充气泳池、小型音乐会等“软实力”都要自己琢磨,店里甚至还准备了专业的追光灯,帮助消费者拍“”。疫情给以“打卡”为主的场景式体验带来极大影响,最难的时候,门店月亏5万元。其间,也有风投找过他谈入股,但他想想还是拒绝了,情怀战胜了现实。如今,门店的人气回来了,但果果又发现了新的风险。从去年底开始,上海一下子开出至少10家露营店,风格相似,价格更加便宜,原本聚拢起来的人气又被分流了出去。美团提供给记者的数据显示,4月以来,上海城市露营的搜索量环比3月增长超六成,而3月美团收录的露营相关商户则同比增长超七成。“没办法,这就是商业,不停地要面对新情况,持续优胜劣汰。”果果说,合生汇楼顶的第二家店开业后,会提供新场景,湖滨道的门店等5月客流高峰期一过就改造,肯定不是露营风格了,“下一个场景,夏天见”。

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